高端冰淇淋在国内真的有市场吗?
因为一直以来的品牌定位,茅台半路杀入冰淇淋赛道,选择直接进入高端局虽在情理之中,但还是有些冒险。
尤其是去年夏天的“雪糕刺客”事件,对整个高端冰淇淋行业都是不小的冲击,消费者对于冰淇淋的价格变得格外敏感。
根据艾媒咨询调研数据,中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元(不含10元)之间,占比为70.9%。定价低59元的茅台冰淇淋势必会过滤掉一些对价格敏感的用户,有不少网友在其刚上市的时候就曾吐槽“小小一盒就卖66元,简直是在割韭菜”。
而之前深陷“雪糕刺客”舆论漩涡的钟薛高则选择调整战略,推出有别于之前高端系列的新品“Sa’Saa”,售价仅为3.5元一支。根据钟薛高的计划,“Sa’Saa”的购买场景更偏向街边卖的解渴冰棒,主要竞争对手也是3至5元价格带的雪糕产品。
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2022年,钟薛高就曾因为注册“钟薛不高”“钟薛低”“钟薛不低”等商标再次登上热搜。不过,此次发布新品,网友的评价也是褒贬不一,部分网友表示更信任伊利、蒙牛等老品牌的雪糕品质,还有网友拿价格开了一波玩笑“太便宜了,不适合我的身份”。
那么高端冰淇淋在国内真的没有市场吗?茅台冰淇淋只用一年就跻身高端冰淇淋头部阵营,到底做对了什么?
从整个冰淇淋市场空间来说,还远远未到天花板。艾媒咨询数据显示,2015至2021年期间,中国冰淇淋行业市场规模始终保持增长,2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元,同比2020年增长8.84%,预计2022年—2027年中国冰淇淋行业的市场规模复合增长率增速将保持在3.47%左右,2027年将达到2061亿元左右。
相较于其他品牌,茅台进军高端冰淇淋市场有其天然的优势。
首先就是品牌效应。茅台作为品牌,其高端形象在国民心中已经根深蒂固,消费者一开始就知道茅台价格不菲,推出的冰淇淋价格自然不会便宜,而且茅台冰淇淋定价清晰,所以不会感觉被“刺”,接受起来也就更容易。
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其次,茅台拥有强大的经销网络和主动营销能力。自去年上市以来,茅台就围绕产品推广和市场开拓,开展了丰富多元的品牌活动,有效提升了茅台冰淇淋的市场影响力。同时凭借遍布全国的经销网络,仅用一年时间,就初步完成了全国化的市场布局。按照相关部署,茅台冰淇淋今年将做深渠道建设,加大渠道拓展,加强区域性经销商统筹,建立省级、地级2级分销渠道。2023年,所有省份都要发展省级经销商,省级开设旗舰店;省级经销商可以向下发展地级分销商,地级开设体验店,县级开设“茅台冰淇淋驿站”。
当然,茅台此次能跨界成功,重要的还是产品的定位。茅台冰淇淋主要面对的客群是年轻消费者,他们怕白酒的“辣”,却钟爱冰淇淋的“甜”;嫌上千元的高端白酒太贵,却不吝于几十块的奶茶、咖啡。而茅台冰淇淋作为酒和冰淇淋的全新组合,正好迎合了年轻消费者猎奇的心理。再加上茅台自带话题度,产品又十分吸睛适合发圈,吸引了大量网红大咖自发探店,迅速完成了前期的市场宣传。
不过,在任何一个领域,想让一个新品牌能走得更远,考验的是消费体验,是产品品质,更是持续创新的动力和战略布局,高端冰淇淋市场也不例外。未来茅台冰淇淋能否持续火热,成为中国高端冰淇淋的,我们拭目以待。